פרוטקשן כתקציב פירסום

מרץ 2006

 רשת המזון והמעדניות "טיב טעם" חטאה פעמיים:

החטא החמור הוא, כמובן, ההונאה השיטתית שבמיחזור מוצרי בשר מצחינים ומקולקלים – כפי שהתגלה הדבר במלוא חרפתו בתכנית "כלבוטק" של הערוץ השני.

החטא השני הוא חטא הטיפשות. פשוט לא ייאמן הדבר, שהחברה המהוללת הזו לא העלתה בדעתה, שסופו של סוד ההונאה להתגלות ולהתפוצץ בפרצופה – בין על ידי מי מהעובדים שותפי הסוד שמצפונו ייסר אותו, ובין על ידי עובד ממורמר – וכאלה לא חסרים בשום מקום עבודה – שיחליט לסגור חשבון עם מעבידיו.

      השיקולים של רפי גינת

אין מה לדבר: רשת "טיב טעם" הרוויחה "ביושר" את הנזקים שנגרמו לה בעטייה של החשיפה.

אבל לאחר שנדם קול חצוצרות החשיפה, ורשת "טיב טעם" עדיין מלקקת את פצעיה, מתעוררת שאלה מטרידה נוספת:

מהם שיקולי התכנית "כלבוטק" שעה שהיא מחליטה לחשוף את מעלליהם של עבריינים גדולים וקטנים כאלה ואחרים? האם המדובר בשיקולים שרק תום לב בבסיסם?

כדי למקד את השאלה כדאי לציין שעורך ומגיש התכנית כלבוטק הוא רפי גינת האחד והיחיד. אבל רפי גינת הוא גם עורך העיתון הגדול במדינה – "ידיעות אחרונות".

וכדי לסגור את המעגל נספר, שהתכנית "כלבוטק" של רפי גינת, שהוא כאמור גם עורך "ידיעות אחרונות", משודרת בערוץ השני במסגרת הזכיינות של שידורי "רשת", שחלק ממנה נמצא בבעלות "ידיעות אחרונות".

השאלה הטורדת היא אם הציבור היה זוכה לחשיפה החשובה הזו אילו חלק נכבד מעוגת הפירסום של "טיב טעם" היה מנותב ל"ידיעות אחרונות" או ל"רשת" (או לשניהם).

במילים אחרות: האם היינו זוכים לאותה התלהבות מצד רפי גינת ותכנית "כלבוטק" בחשיפת מעללי "טיב טעם", אילו זו היתה משכילה להערך מבעוד מועד ולהזרים תקציב פירסום מתאים לשני גופי התקשורת הללו (שכאמור הם גוף אחד: "ידיעות אחרונות")?
האם "ידיעות אחרונות", או מי מהקשורים עימו, היה ממהר לקפד את ראשו של מי שמזרים אליו נתחי פירסום נכבדים?

מומחה הפירסום גינגי פרידמן כותב בהקשר לפרשת "טיב טעם" את הדברים המעניינים הבאים:

"אני מניח שהנהלת טיב טעם סבורה שאיננה צריכה להשקיע בפרסום כיוון שעסקיה משגשגים בכל מקרה. מה שהם אינם מבינים, כנראה, זה שתפקיד תקציב הפרסום איננו, בהכרח, להגדיל מכירות. למעשה, ההיפך הוא הנכון…תפקיד תקציב הפרסום הוא כמו תפקידו של תקציב הבטחון. הוא לא נועד לנצח במלחמות. הוא נועד להגן על הגבולות ולהרתיע אויבים פוטנציאליים על-ידי העמדת מחסומי כניסה גבוהים. בהיעדר תקציב פרסום, טיב טעם פגיעה ופרוצה למתקפות הן מצד מתחריה והן מצד התקשורת".

אתה הבנת את זה ברוך?? "בהעדר תקציב פירסום טיב טעם פגיעה ופרוצה למתקפות מצד התקשורת".

ומעניין לציין, שבאתר הפרטי שלו הלך אותו מומחה לפירסום צעד אחד נוסף ופירסם שם את אותם הדברים, אבל עם התוספת המאלפת הבאה:

"
אני מהמר שאילו לטיב טעם היה תקציב פרסום כבד משקל, כלבוטק לא היתה מתעסקת איתה ולא היתה מסכנת את "רשת" באובדן תקציב הפרסום".

דברים ברחל בתך הקטנה ממש.

אם אלה הם פני הדברים, ואם אבחנתו של המומחה נכונה, כי אז ראוי לקרוא לילד בשמו: פרוטקשן.

ואם ישנו בעל עסק רציני החפץ חיים, הוא ודאי יבין היטב את משמעות הדברים הנ"ל וימהר לחלק את עוגת הפירסום שלו בהתאם – אם טרם עשה כן.

השאלה העקרונית העולה ממקרה "טיב טעם" היא אם ראוי הדבר, שתכנית חשיפות ותחקירים, הפועלת בחסות גופים עתירי אינטרסים כלכליים מובהקים וממומנת על ידם, תמשיך לאחוז בעוצמה האדירה הטמונה בתכניות טלוויזיה מעין אלו.

ונקנח בסיפור המוכר הבא:

שני גברתנים נכנסו למסבאה ופטפטו שם עם בעל המסבאה.
בשלב כלשהו החל אחד הגברתנים להתלוצץ על חשבון רעהו – בנוכחות בעל המסבאה.

הגברתן הנפגע נטל כסא פנוי וריסק אותו על ראש חברו.
מיד לאחר מכן פנה הגברתן המרסק אל בעל המסבאה ושאלו באדיבות, בשקט ובנימוס רב מתי הוא, בעל המסבאה, מתכוון להחזיר לו את החוב של חמשת אלפי הדולר.

בעל המסבאה התרומם באיטיות מאחורי הדלפק והשיב לגברתן שהוא משוכנע שהוא לא חייב לגברתן דבר, אבל כדי שגם הגברתן יהיה משוכנע בכך, הוא שילשל לידיו את ה"חוב".

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: